Le mandat

Il ne s’agit pas d’un mandat donné à l’agence par le Y des femmes. La campagne est plutôt «proactive», indique Sylvain Dufresne, chef de la création chez FCB Montréal, l’agence ayant elle-même approché l’organisme à but non lucratif (OBNL). 

Seulement 18 jours se sont écoulés entre le moment où l’idée a été présentée à l’OBNL et la mise en onde le soir du 30 octobre.

Pour la présidente et directrice générale du Y des femmes de Montréal, Mélanie Thivierge, cette campagne est «carrément un cadeau offert par l’agence». Il s’agit d’une première collaboration entre les deux parties.

«Le taux de criminalité au pays a baissé dans toutes les catégories, sauf dans le cas de la violence faite aux femmes», fait valoir Mélanie Thivierge. Pourtant, les médias traitent souvent ces affaires comme des drames «conjugaux», «familiaux» ou «passionnels», en réduisant une réalité endémique «à une situation entre deux personnes».   

Les violences faites aux femmes ne sont pas des «faits divers», martèle la PDG du Y des femmes de Montréal. 

L’insight

«Dans les films d’horreur, le tueur est souvent masculin et les victimes sont surtout féminines, raconte Sylvain Dufresne. Je trouvais ça bizarre qu’en 2019, ce soit encore le pattern.» Et l’Halloween est toujours une bonne période pour lancer des campagnes, selon lui.

À l’aide de pastiches de scènes iconiques de films d’horreur, dont Psycho et Scream, les messages révèlent cette très fine ligne entre le genre et la réalité. «Le concept est à la fois pertinent, pour les enjeux sur lesquels on travaille, et percutant, surtout en lançant la campagne pour l’Halloween», estime Mélanie Thivierge. 

Approchées par l’équipe de production, les trois comédiennes ont embarqué dans le projet parce qu’elles trouvaient l’idée et la cause intéressantes. Les codes du cinéma d’horreur ont été respectés par la réalisatrice de chez Soma, Sarah Pellerin. «L’intensité de la scène se vit bien», précise Sylvain Dufresne.

Le déploiement

Trois vidéos de 15 secondes ont été déployées à la télé le jour de l’Halloween, et Bell média poursuivra leur diffusion jusqu’aux Fêtes. Des versions plus longues au-delà du traditionnel 30 secondes ont été diffusées sur les médias sociaux.

Les messages n’ont pas été conçus selon une durée déterminée puisque l’agence voulait prendre le temps de raconter ces histoires sans restriction. «Le concept devait être le plus fort possible, qu’importe le temps», laisse tomber Sylvain Dufresne. 

Annonceur: Y des Femmes de Montréal – YWCA (Isabelle Gélinas, Mélanie Thivierge)
Agence: FCB Montréal
Direction de création: Sylvain Dufresne
Création: Philippe Natewajko, Elmer Tazartez
Conseil: Laurie-Anne Côté, Julie Simon, Krystelle Ruest
Stratégie: Marie-Nathalie Poirier
Production: Soma – Stéphanie Merizzi
Réalisation: Sarah Pellerin
Direction photo: Ariel Méthot
Production électronique: Anick Rozon
Son: La Majeure
Post-production: Outpost
Média: Jungle Média – Danick Archambault
Relations publiques: Weber Shandwick