Le 15 juin dernier avait lieu la nouvelle conférence Tendances marketing numérique et compagnie de plus d’une dizaine d’experts. Parmi ceux-ci, Rudy Nassar, directeur de comptes chez DAC, nous a présenté avec brio le segment « Gestion de la réputation en ligne : le cas Samsung ». Il nous délivre ici plusieurs judicieux conseils pour améliorer la e-réputation des organisations.

La réputation d’une entreprise a toujours été d’une importance capitale pour assurer sa pérennité. Aujourd’hui, la multiplication des avis en ligne étend grandement les limites de l’univers dans lequel les conversations sur votre marque se déroulent.  Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon de cette réalité avec laquelle nous devons tous composer : la gestion de la réputation en ligne. 

La réputation en ligne se définit comme le suivi des perceptions et des conversations des internautes, la réponse aux commentaires et aux questions, l’escalade des situations sensibles et la saisie proactive des opportunités d’améliorer l’offre de service d’une entreprise. 

Faisant partie d’un écosystème complexe, les avis peuvent être trouvés dans les moteurs de recherche, sur les sites Web des détaillants (par exemple Best Buy), sur des plateformes verticales et horizontales (par exemple Glassdoor) et sur des places de marché (par exemple Amazon). 

Aujourd’hui, grâce aux avancées technologiques et aux diverses plateformes disponibles, chaque personne qui laisse un commentaire ou un avis contribue, positivement ou négativement, à votre réputation en ligne. Cette contribution n’est pas à sous-estimer.

Pourquoi la gestion de la réputation est-elle importante?

Les consommateurs sont attentifs à la réputation en ligne des marques. En effet, d’après Power Reviews, « 98% des gens disent que les avis sont le facteur le plus influent lors d’un achat, au-delà du prix ou de la livraison gratuite » et d’après Podium « 70% des clients affirment que les avis sont plus importants que jamais pour eux ». 

La présence d’avis n’améliore pas seulement la perception de la marque en ligne, elle constitue également un moteur important pour la performance d’une entreprise.

La gestion de la réputation : un moteur de performance

Les avis de qualité améliorent la perception du produit. Recevoir un grand nombre de commentaires détaillés et pertinents améliore l’intention d’achat. Les personnes qui sont en phase de recherche d’information sur un produit ou un service aiment en savoir plus : les avis de qualité constituent une source d’information incontournable et accessible à toutes et tous.

Les implications stratégiques

Plusieurs implications stratégiques sont à prendre en compte quand il s’agit de la gestion de votre réputation en ligne. À titre indicatif, avoir plus de commentaires positifs font de la voix du client un outil de vente tandis qu’avoir un contenu d’avis riche en contenu permet une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche. Il faut savoir également qu’en répondant dans des délais rapides à vos avis, vous démontrez à vos futurs clients que vous êtes une entreprise responsable : les réponses personnalisées augmentent même la fidélité à la marque. Et si vous analysez les avis de votre clientèle, vous pourriez mieux cerner leurs perceptions pour ainsi améliorer vos prestations.

L’étude

DAC a réalisé une étude sur la gestion de la réputation en ligne en collaboration avec le magazine hebdomadaire américain de renommée internationale Ad Age. Entre le 3 mars et le 1 avril 2022, nous avons réuni 900 experts en marketing du monde entier pour mieux comprendre leurs différentes perceptions. 71 % des répondants ont affirmé être préoccupés par la gestion de la réputation en ligne alors que 67 % d’entre eux trouvaient que celle-ci est difficile à gérer.

D’une autre part, l’étude a démontré que la majorité des personnes pensent que le problème est d’ordre technologique, mais en réalité, il est en grande partie d’ordre organisationnel. Par exemple, le manque de ressources, de flexibilité et d’adhésion de la direction sont des facteurs importants à prendre en compte pour une gestion réussie de la réputation. 

Maintenant que nous avons bien établi l’impact de la réputation en ligne et les difficultés perçus pour la gérer, voici 6 conseils pratiques que vous pourriez mettre en place, dès aujourd’hui :

1- Osez demander : Demandez à vos clients de vous laisser un avis car ils le feront en grande majorité et la plupart des avis seront positifs. Éduquez vos employés sur la ligne de front (ex. réceptionnistes, caissiers, etc.) à l’importance de le faire de manière soutenue.

2- Utilisez les codes QR : Faciles d’accès pour les clients, ils constituent un moyen simple et rapide d’obtenir des avis en renvoyant vos clients vers les pages Google Business Profile ou Facebook des succursales qu’ils visitent. Placez-les bien en vue sur votre comptoir-caisse ou encore, imprimez-les et accrochez-les aux sacs d’emplette.

3- Obtenez plus d’un avis par client : N’hésitez pas à demander des avis tout au long du parcours du client. Il est naturel de demander un avis au moment de l’achat, mais vous pouvez également le faire quelques semaines plus tard pour mesurer la satisfaction à l’utilisation, ou lorsque le client renouvelle son abonnement ou ajoute une nouvelle fonctionnalité.  

4- Exploitez les atouts de votre entreprise : Lorsque vous demandez un avis d’un client, demandez-lui s’il a été satisfait en mentionnant les avantages principaux identifiés par vos clients lors de l’analyse de vos avis. Sont-ils particulièrement heureux de la qualité des photos qu’ils peuvent prendre avec votre appareil cellulaire? Incluez cet élément dans votre demande d’avis.

5- Tirez parti de la technologie : Investissez dans une plateforme qui peut regrouper tous les avis en un seul espace et créer des réponses automatisées selon des scénarios prédéfinis. 

6- Imputabilité : La gestion de la réputation doit être la responsabilité ultime d’une personne au sein de votre organisation et de son département afin de pouvoir mesurer, analyser et performer de manière cohérente. Comme dans tout : « Trop de cuisiniers gâtent la sauce. »

La clé du succès réside dans l’amélioration graduelle : il est important de se fixer comme objectif d’optimiser chaque étape du processus. Nous recommandons de régulièrement passer en revue votre plan de gouvernance, vos messages, l’efficacité de votre gestion quotidienne et de vous mettre au défi de mieux faire à chaque trimestre. 

Programme holistique de la gestion de la réputation par DAC

Nous assistons certains de nos clients grâce à un programme holistique de la gestion de la réputation. Celui-ci contient plusieurs étapes succinctes dont la définition de vos audiences, la mise en place d’une stratégie de gestion et d’acquisition d’avis et la création de pièces de contenu pertinentes.

Priorisez votre réputation en ligne : les enjeux sont trop importants pour ne pas le faire dès aujourd’hui.