Le 21 novembre, les annonceurs à travers la planète célébreront la Journée mondiale de la télévision, placée par l’ONU sous le signe de la diversité. Un bon choix, puisque la télé joue un rôle social important en matière de diversité. Mais ce thème rime aussi avec la diversification des plateformes, dont la télévision fait les frais. Entretien.

Vous avez déjà dit que la télévision était «largement sous-estimée au Canada» par les spécialistes du marketing… Que voulez-vous dire par là?

Je ne sais pas pourquoi les marketeurs sont aussi obsédés par le numérique. Il y a une idée préconçue selon laquelle plus personne ne regarde la télévision. C’est faux! Les Canadiens regardent encore en moyenne trois heures de télé par jour!

«Je ne sais pas pourquoi les marketeurs sont aussi obsédés par le numérique!»

Qu’est-ce qui fait de la télévision un médium particulièrement efficace sur le plan publicitaire?

À mon avis, aucun médium n’est supérieur aux autres. Mais la télé a des forces particulières. Les données montrent que la télé a un formidable effet de catalyseur sur l’ensemble d’une campagne marketing. Quand on inclut une composante télé, la synergie augmente significativement. La publicité télévisée agit au sommet de l’entonnoir de vente, et fait descendre l’influence d’une campagne jusqu’en bas, c’est-à-dire jusqu’à la conversion.

Autrement dit, la télé a un effet d’entraînement sur l’efficacité des autres canaux, entre autres parce que la pub télévisée agit par imprégnation culturelle (cultural imprinting). Si je vois une vidéo publicitaire sur le web, j’ai l’impression que je suis le seul à voir ce message. Tandis que si je vois la même publicité à la télé, je sais que le pays au complet l’a vue. Les images et les valeurs mises de l’avant dans les pubs télévisées ont une influence sur la culture tout entière.

«Les images et les valeurs mises de l’avant dans les pubs télévisées ont une influence sur la culture tout entière.»

Diriez-vous que les créatifs ont plus d’impact quand leurs pubs sont diffusées à la télé?

Oui, la taille de l’écran et la haute qualité d’image et de son donnent plus d’impact à la télé qu’à la vidéo. L’un des principaux facteurs de succès d’une pub se résume encore à : « Est-ce une bonne pub? » Et la télé est une super plateforme pour diffuser une pub créative et de qualité.

Sur le plan social, quel rôle joue la télé en matière de diversité?

En tant que marketeurs, on doit porter attention aux représentations qu’on met de l’avant dans nos pubs pour ne pas renforcer les stéréotypes de genre, de race ou d’âge. Le Royaume-Uni donne l’exemple: il a banni les publicités stéréotypées. Une pub de céréales montrant une fillette qui rêve de devenir ballerine et un garçon qui ambitionne de devenir mathématicien, ça ne passe plus là-bas. Les autorités ont jugé que c’était inacceptable, et je suis d’accord avec ça! Certaines marques font déjà attention, mais je pense que c’est une bonne idée d’avoir des politiques publiques.

«Le Royaume-Uni a banni les publicités stéréotypées. Une pub montrant une fillette qui rêve de devenir ballerine, ça ne passe plus là-bas.»

Et si on élargissait un peu le concept… Diriez-vous que les pubs télévisées peuvent toucher un public diversifié, de diverses façons?

Oui, parce que la télé a une très grande portée. Mais la diversité en pub, c’est aussi la diversité dans le choix des canaux. Je pense qu’il faut arrêter de se demander si un média est supérieur aux autres. L’idéal, c’est d’opter pour une diversité de canaux.

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