La vidéo est en très forte croissance dans le marché publicitaire numérique. L’initiative visait donc à répondre à une demande constante, tout en tirant profit de la position stratégique de La Presse+. Cela dit, il était important de ne pas perdre de vue la mission de l’institution : offrir aux lecteurs, sans qu’ils aient à débourser un sou, une information de qualité. « Mais cela a un coût, nous dit Laurent Benamou. Il faut qu’on le finance. On essaie de trouver la zone d’intersection idéale pour en donner suffisamment à nos lecteurs et à nos annonceurs, afin que la communauté, dans son ensemble, y trouve un équilibre durable. »

Depuis le lancement du produit, les annonceurs ont été extrêmement enthousiastes, tant et si bien que toutes les plages ont été prises jusqu’à la fin juin. Sold-out !, nous dit Laurent Benamou : « on savait qu’il y aurait de l’engouement, mais le succès dépasse nos espérances ». Depuis le 28 avril, le nombre d’impressions a été surdélivré, avec une moyenne journalière minimale d’environ 220 000 sur La Presse+.

Par ailleurs, pendant la pandémie, la situation d’hyperdépendance du public à la nouvelle a entraîné des records d’affluence. Au plus haut de la crise de la COVID-19, deux millions de personnes consultaient La Presse quotidiennement sur leur tablette, leur ordinateur ou leur mobile. « On fait partie des habitudes quotidiennes des lecteurs, nous dit Laurent Benamou, à tel point que consulter La Presse est devenu pour eux encore plus qu’une lecture : un rituel. On le voit par leur engagement, soit par le temps qu’ils passent sur nos plateformes. Il est supérieur à 45 minutes par jour. C’est pour ça qu’on les aime et qu’on les protège. »

Mesurer la satisfaction

Les lecteurs aiment leurs habitudes. Tout changement important risque donc de provoquer des réactions négatives. Or, ils ont accueilli favorablement le nouveau concept en général, notamment parce que sur un simple clic, ils peuvent couper le son. La vidéo est alors moins invasive. De plus, La Presse tient des statistiques de cette mise en sourdine. Elle les communique ensuite aux annonceurs concernés pour les aider à améliorer leurs créations. « C’est un instrument de mesure qualitative très utile, selon Laurent Benamou, tant pour les annonceurs que pour nous, car elle contribue à faire vivre une meilleure expérience à nos lecteurs. »

Les trois sommets du triangle

Que cherchent les annonceurs, selon lui ? Un temps d’attention des lecteurs. « Si on perd des lecteurs, ce sera durablement moins de revenus. On garde donc toujours en tête le contenu, le contenant et l’annonceur. Chaque fois qu’on frappe les trois sommets de ce triangle, on sait que ça marche bien pour nous. » 

Mais si la vidéo de l’annonceur était de mauvaise qualité, pénible à regarder, ne ferait-elle pas fuir le lecteur, comme il changerait de chaîne de télévision ? « On a un droit de regard sur les vidéos avant de les passer. « Pour le moment, compte tenu de la forte popularité de ce nouveau format, nous optons pour des stratégies de permanence (take-over) qui nous permettent d’avoir un certain contrôle sur les créatifs diffusés. À terme, nous offrirons ce format en programmatique ce qui limitera notre capacité à contrôler les messages en amont. ». Les serveurs des agences et des clients se connecteront alors directement aux serveurs de La Presse pour déposer les créations vidéo. « Théoriquement, ce mode limitera nos capacités à visionner les vidéos avant leur mise en ligne, mais nous nous sommes donné quelques mois pour nous assurer que tous soient au diapason. De plus, le mode programmatique ne sera accordé qu’aux gens en qui nous avons entièrement confiance, qui auront compris qu’il sera dans leur intérêt de se conformer aux normes que nous avons établies. »

Par ailleurs, un système de fréquence par création a été mis en place, afin de présenter aux lecteurs des vidéos agréables à regarder tout en évitant de les fatiguer : un annonceur peut proposer trois fois le même spot publicitaire dans la même semaine, mais pas plus, ni des jours consécutifs. « Nous suggérons aux annonceurs de présenter aux lecteurs des vidéos agréables à regarder, de varier leurs créatifs et d’espacer leur présence sur notre plateforme. Ceci leur permet de s’immiscer en douceur dans le rituel du matin de nos lecteurs, avec respect. »

Rien n’a été laissé au hasard.