1. Analyser les plateformes et l’audience

Avant de déterminer le meilleur moment de publication, « il faut d’abord comprendre son audience », fait valoir Jean-Philippe Shoiry. Par un audit du média social, on évalue les profils socio-démographique et psycho-graphique de sa cible. « Facebook Business Manager permet d’aller chercher les champs d’intérêts des audiences et de sélectionner celles qui ont déjà un historique d’interaction avec la marque », illustre-t-il.

Facebook demeure la plateforme la plus complète pour les affaires, croit Jean-Philippe Shoiry. Selon Scriptum, 70% des Québécois y sont actifs régulièrement. Qu’est-ce qui crée de l’engagement? Par quel format de contenu? Quels sujets? « La marque doit arriver à faire converger ce qu’elle veut dire et ce que son audience veut entendre. »

Une fois la cible déterminée, chaque plateforme sociale sera en mesure de signaler quand elle est connectée et donc, plus sujette à générer de l’engagement. C’est en analysant les habitudes de l’audience qu’on peut lui proposer le bon contenu au bon moment.

2. Établir les piliers

Pour mettre en place une stratégie, il faudra ensuite déterminer les piliers de contenu et l’entonnoir de conversion (funnel). De l’état de visiteurs à celui d’acheteurs, voire d’acheteurs fidèles, le parcours que suivent les internautes s’apparente à un entonnoir numérique habituel. La première étape? L’attraction. « On bâtit des audiences à partir du comportement des personnes sur sa page, explique Jean-Philippe Shoiry, mais les conseils varient en fonction de ses objectifs d’affaires. Une marque en commerce électronique voudra rediriger les visiteurs vers son site web pour générer des transactions, tandis qu’une autre voudra peut-être simplement travailler sa notoriété. »  

3. La conception

« Une stratégie de contenu ne devrait jamais être constamment la même proposition, prévient Jean-Philippe Shoiry. Il faut diversifier son offre et développer des contenus alternatifs pour cibler les audiences secondaires. »

En demeurant à l’écoute de sa communauté, une marque saura quelles actions concrètes génèrent de l’engagement. « Les gens qui ont écouté 10 secondes et plus d’une vidéo, par exemple, sont nécessairement des gens intéressés. La marque pourra ensuite leur proposer un deuxième type de contenu plus près de leurs intérêts. » Et pour le spécialiste, « essayer ne sera jamais une erreur en médias sociaux. Même une publication qui n’atteint pas les objectifs désirés nous permet d’apprendre sur notre audience. »

4. La distribution

« C’est à partir du moment où la marque commence à distribuer qu’elle connaîtra le genre de contenu qui fonctionne, précise Jean-Philippe Shoiry. La distribution va donner de nouveaux indices pour améliorer la conception et les audiences. C’est une roue qui tourne: Test, learn and adapt. »

Dans le cas de Facebook, de LinkedIn, d’Instagram et de Pinterest, plus une publication a de l’engagement, plus est elle mise de l’avant par l’algorithme. « Il est préférable de publier moins souvent, mais de proposer du contenu qui a de la valeur pour l’auditoire. » Règle générale, selon Scriptum, de 2 à 5 publications de qualité par semaine sont amplement suffisantes.

L’objectif est ensuite d’investir son budget média dans les contenus qui ont démontré leur pertinence, et de retirer ceux qui ne fonctionnent pas.

5. L’optimisation

Dans une économie de l’attention, il est primordial de donner de la valeur à son contenu afin qu’il se démarque, selon lui. « L’engagement peut se mesurer par une action concrète, un clic par exemple, ou une interaction passive, comme le temps de consultation d’une vidéo. »

L’enjeu est d’apprendre des conversions obtenues pour optimiser à la fois la stratégie de distribution payante, la production des contenus et l’angle éditorial des publications. « Il est important de voir ses stratégies de contenu sociales et publicitaires numériques comme un tout plutôt qu’en silo, car les véritables résultats apparaissent lorsque les contenus sont produits et distribués de manière cohérente, dans une stratégie globale. »

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En couverture: photo prise par la créatrice de contenu Shauna Dean dans le cadre du programme de co-création de contenu social pour Oasis Canada par Republik