Le mandat 

«On voulait annoncer le retrait des sacs de plastique des épiceries de Montréal positivement, de manière à ce que ça devienne une bonne nouvelle», laisse tomber Julie Desrochers, directrice de création de Sid Lee. Puisqu’IGA offre toujours des sacs réutilisables et des sacs de papier pour les oublis, le but de l’initiative était la réduction à la source. L’épicier ne souhaite en aucun cas devenir une entreprise de sacs réutilisables. «On tient pour acquis que tout le monde possède des sacs réutilisables, poursuit Julie Desrochers. L’annonceur voulait s’assurer que les clients réutilisent ceux en circulation.» 

Au-delà de la publicité, l’agence et IGA tenaient à ce que l’intégrité artistique du groupe soit préservée : il a eu carte blanche pour la composition des paroles et de la musique. Un vidéoclip officiel verra même le jour sous peu.

L’insight 

Comment faire pour rendre les sacs réutilisables mémorables? «En créant une chanson qui trotte dans la tête du consommateur», affirme Julie Desrochers. À l’image du tube Coton ouaté du groupe Bleu Jeans Bleu qui est devenu un «indicateur social» de la température, Oublie pas tes sacs deviendra un objet utilitaire, selon elle. «On voulait littéralement créer un service et s’éloigner de l’aspect moralisateur.»

«On ne peut anticiper le succès d’un tube, mais on savait que le côté bon enfant de la chanson allait rester collé à la tête des gens», poursuit la directrice de création. 

Bleu Jeans Bleu a le vent dans les poupes, en plus de bénéficier d’un large public. Bien que «la campagne vise les adultes qui font leur épicerie», rappelle Julie Desrochers, les jeunes seront aussi interpellés par Oublie pas tes sacs. Ils demeurent bien souvent les premiers défenseurs de l’environnement dans les familles. 

Le déploiement 

L’offensive a été lancée le 16 septembre à la radio, sur les plateformes sociales d’IGA et sur YouTube. La chanson est également diffusée dans les IGA. «Les caissières la chantent aux clients et pendant la marche pour le climat du 27 septembre, on a aperçu une pancarte oublie pas tes sacs», raconte la directrice de création. 

Étant donné la portée du groupe, la campagne est essentiellement organique. «Peu d’argent a été investi en média», précise Julie Desrochers. La chanson a cumulé plus de 100 000 vues organiques en 24 heures. 

Annonceur: Sobeys – Carl Pichette, Nancy Champagne, Pierre-Maxime Lamothe, Alexandra Monti, Mathieu Hébert-Thompson, Maxime Chamaillard, Jason Patuano, Anne-Hélène Lavoie
Agence: Sid Lee
Direction de création exécutive: Alex Bernier
Direction de création: Julie Desrochers
Création: Jean-Bernard Bastien, Jean-Christophe Laniel, Christopher Jones
Service-conseil: Brian Feeny, Judith Dupuis, Catherine Savoie
Plateformes sociales: Odile Archambault, Laurent Tremblay
Stratégie: Manuel Gobeille Leblanc
Production: Marie-Christine Toupin, Marie-Soleil Patry
Motion: Sebastien Delporte
Placement média: Carat
Relations publiques: Tact Intelligence-conseil, Pascale Gagnon et Mélissa Bradette