Quand les marques travaillent ensemble

En 2020, place à la co-commandite: les marques s'associent et accèdent à de nouveaux auditoires. «Cette technique permet de favoriser le partage de cibles, tout en allant chercher de nouveaux publics», dit Luc Normandin, vice-président digital de Timeode Lab.

La co-commandite permet également de partager les coûts et de réduire les risques, le tout en augmentant fortement la portée de l'opération.

Dans le spot publicitaire ci-dessous, Ryan Reynolds fait la promotion des téléviseurs de Samsung, mais présente également son nouveau film 6 Underground sur Netflix, tout en faisant de la publicité pour sa marque Aviation Gin.

L'importance de la commandite sociale

«L’idée est de porter des valeurs de changement et de créer un mouvement autour de la marque», explique Luc Normandin. Dans la commandite sociale, la marque ne donne pas seulement de l’argent, mais s’associe avec une cause, un événement porteur de valeurs.

Toyota qui soutient la mobilité lors des Jeux paralympiques de Tokyo en 2020, WWF Espagne et le Museo Del Prado de Madrid qui présentent une campagne commune pour sensibiliser le public au changement climatique à l’occasion de la COP25, ou encore la prise de position de Nike qui choisit l’ancien joueur de la NFL Colin Kaepernick comme ambassadeur sont autant d’exemples qui montrent que les marques n’hésitent plus à prendre position ou à se rapprocher de certains organismes pour porter des valeurs sociales, environnementales ou politiques.

«La marque gagne des points vis-à-vis de certains publics. Même si les activations sont parfois nichées, elles permettent de développer et de fidéliser son auditoire», analyse le vice-président de Timecode.

L'art au service des activations

L’utilisation de l’art en activation est de plus en plus fréquente. Que ce soit pour véhiculer un message ou pour créer une expérience distincte avec un public, le médium est un vecteur de choix pour une marque.

Selon Luc Normandin, même si toutes les formes d’art peuvent être utilisées, les marques préfèrent aujourd'hui les créations visuelles qui se partagent facilement. «Néanmoins, la musique a une carte à jouer», précise-t-il.

Des événements éphémères pour des expériences uniques

En 2020, les événements éphémères, type pop-up shop, seront de plus en plus nombreux. L’objectif? Créer des expériences uniques, sans limites créatives. «Il existe de moins en moins de magasins physiques, et de plus en plus de marques en ligne. Ces dernières saisissent l’opportunité de créer des moments physiques de très courte durée, via des boutiques éphémères ou des événements. Cela coûte moins cher, et la marque contrôle totalement l’expérience», explique Luc Normandin.

Pour souligner les 60 ans de sa célèbre poupée, l’entreprise Mattel s’est associée avec AirBNB pour proposer, le temps d’un week-end, un séjour dans le manoir de Barbie (en couverture). Par ailleurs, Converse a ouvert à Londres le «One Star Hotel». Un espace de cinq étages à la gloire de la marque, accessible pendant deux jours, sur inscription.

Utiliser les données pour davantage de personnalisation

L’apprentissage automatique (machine learning) permet d’en apprendre plus sur les participants d’un événement. Reconnaissance faciale, géolocalisation, analyse des comportements sur les réseaux sociaux … De nombreuses technologies se démocratisent pour faire évoluer les expériences. «Les techniques deviennent de plus en plus accessibles. Pour les marques, les opportunités sont nombreuses pour affiner l’expérience, préciser les comportements vis-à-vis de tel produit.»

L'ère des nouveaux médias

Grâce à la démocratisation des Chatbot avec SMS ou Facebook Messenger, les marques peuvent interagir de manière beaucoup plus naturelle avec des participants avant, pendant et après un événement. «Les Chatbot permettent d’aller chercher des gens plus rapidement. Par ailleurs, un service comme Facebook Messenger permet la géolocalisation, le partage de photos ou encore les conversations de groupes.» Ces outils, largement adoptés au quotidien, offrent de nouveaux moyens d’interactions avec leur cible.

Du côté des plateformes, Instagram et Snapchat se renouvellent et proposent désormais des filtres en réalité augmentée de plus en plus puissants. «Ces outils, utilisés pour capturer l’instant, le moment, sont très importants pour des événements.»

Enfin, Luc Normandin conseille de surveiller TikTok, application mobile de partage de vidéos, qui connaît une forte croissance, notamment chez les 16-24. Facile à utiliser, créative et avec une grande portée, l’application peut être un atout non négligeable pour les événements dans les mois à venir.

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