Par Julien Galtier, Directeur général, Masse Critique

Le 22 octobre a eu lieu la 2^e édition du Sommet communication marketing à impact social co-organisé par Formations Infopresse et l’OBNL MASSE CRITIQUE. Dans notre industrie du marketing et de la communication, de plus en plus de professionnel·es sont convaincu·.es que nos pratiques doivent devenir plus durables et responsables. Que ce sera la nouvelle norme. Mais tout le monde se pose la même question : comment rendre le durable désirable? Retour sur les précieuses contributions de nos conférencier·ères à ce sujet! 

L’inaction n’est plus une option, il faut se mettre en mouvement! 

Lors de la conférence d’ouverture, Valérie Vedrines de MASSE CRITIQUE a présenté en avant-première l’étude 2024 sur les émissions de l’influence publicitaire, c’est-à-dire l’empreinte carbone de la (sur)consommation générée par la communication commerciale. Les faits saillants sont sans appel : en 2023, ce sont 10,3 millions de tonnes de CO₂ équivalent qui ont été générées par l’augmentation des ventes, soit une hausse de 66 % par rapport à 2020. Cela représente un tiers de toutes les automobiles en circulation au Québec! En passant, vous risquez d’être surpris·e par les secteurs d’activité dont l’influence publicitaire a la plus grande empreinte environnementale (téléchargez gratuitement l’étude ici). 

D’autres conférencier·ères ont souligné l’impact socio-environnemental de l’industrie communication-marketing, et donc l’importance d’inverser la tendance. 

Maya Colombani, cheffe de la direction du développement durable et des droits humains de L’Oréal Canada, nous a rappelé l’ensemble des limites planétaires et des grands enjeux sociaux de notre société de surconsommation et de surproduction. 

Maëva Botrel et Pierre-Yves Misme du Collectif numérique responsable Québec ont quant à eux présenté les impacts majeurs du numérique sur la consommation de ressources et d’énergie. Dans la même veine, il a été rappelé lors du panel Médias et durabilité qu’un visiteur Web provenant de la publicité en ligne génère 400 fois plus de gaz à effet de serre (GES) qu’un visiteur standard. 

Enfin, nous avons eu la chance d’en apprendre plus, par Kim Brière-Charest de l’Association pour la santé publique du Québec (ASPQ), sur les conséquences délétères de certaines campagnes de communication sur la santé de populations ciblées, notamment des femmes. Un sujet rarement évoqué qui a suscité de très nombreuses questions dans le public. 

Bref, l’heure est à l’action pour mettre le marketing du côté des solutions. Fort heureusement, nos intervenant.·es ont été généreux·ses dans leurs explications sur la manière d’utiliser nos super pouvoirs de communicant·es pour rendre le durable désirable.  

Être sincère et authentique 

« Personne ne nous demande d’être parfaits, mais tout le monde nous demande d’être authentiques. »
– Maya Colombani – Cheffe de la direction du développement durable et des droits humains de L’Oréal Canada.

Cette citation de Maya Colombani à propos de L’Oréal a marqué les esprits, à commencer par le mien, car cela fait écho à la vision du marketing durable que nous défendons chez MASSE CRITIQUE. En l’occurrence, quand c’est le leader mondial des cosmétiques qui le dit et, surtout, qui détaille comment mettre en œuvre cette communication sincère et authentique, ça donne espoir! Pour en savoir plus, vous pouvez consulter ici les engagements de L’Oréal en matière de développement durable d’ici 2030 : tout est public et transparent, ce qui représente une grande responsabilité pour l’entreprise, comme Maya l’a brillamment démontré. 

Ce thème a également été abordé lors du panel sur le marketing d’influence éthique. Sébastien Labelle du Groupe BEL a insisté sur l’importance de l’adéquation de valeurs entre une marque et les créateur·trices de contenu avec lesquel·les elle s’associe. De son côté, l’influenceur Karl Hardy a précisé que, parmi ses publications commanditées, ce sont les plus authentiques et spontanées qui ont connu le plus grand succès. Et que grâce à la charte éthique instaurée par l’agence Clark, Karl est plus confiant que les autres créateur·trices de contenu sollicité·.es sur une même campagne partagent ses valeurs. 

Enfin, Philippe Beaudouin de Numeno.ai, un des meilleurs experts en intelligence artificielle au Québec, a fait sensation en livrant sa vision d’une IA générative éthique et empathique qui va nous faire passer de l’économie de l’attention à l’économie de l’intention. 

Faire preuve d’humilité et y aller pas à pas 

Parfois la montagne peut paraître trop haute et nous figer dans l’inaction. C’est pourquoi, comme aime à le rappeler Valérie Vedrines de MASSE CRITIQUE, il est important de « manger l’éléphant une bouchée à la fois ». Chaque pas dans la bonne direction nous donne confiance et démontre les bénéfices des pratiques durables, ce qui nous permet de passer à l’étape suivante. 

Vincent Bronner de l’agence Clark a illustré ce propos en parlant de la Charte éthique du marketing d’influence qu’il a lancée au Canada pour « mettre une première pierre à l’édifice dans un marché marqué par les abus ». Son approche humble et inclusive, soutenue par un comité éthique diversifié, lui permet de bonifier cette charte petit à petit, selon les retours de l’ensemble de ses parties prenantes, y compris de sa compétition. 

Le Collectif numérique responsable Québec a conseillé cette même démarche en étapes progressives en soulignant l’importance de la sensibilisation : d’abord auprès des équipes internes, puis des fournisseurs et enfin de la clientèle, des investisseurs et bailleurs de fonds. 

Maya Colombani a elle aussi recommandé de collaborer avec l’ensemble de ses parties prenantes, en incluant sa concurrence. Ce principe clé du marketing durable peut sembler contre-intuitif de prime abord, mais Maya a donné des exemples concrets de cette coopétition réussie. Le plus emblématique selon moi est l’EcoBeautyScore, un consortium de 71 organisations du secteur des cosmétiques pour mieux informer les consommateur·trices.  

Les solutions existent pour rendre le durable désirable 

Lors de son éblouissante conférence de clôture, Laetitia Prido de LG2 a commencé par rappeler ce paradoxe : alors que nous n’avons jamais été aussi informé.es, nous ne passons pas à l’action. Elle a ensuite expliqué, avec de multiples cas concrets à l’appui, les trois niveaux d’intervention dans lesquels nous pouvons user de notre créativité pour réduire cet écart entre intentions et actions :  

• Sensibiliser à l’importance de changer nos comportements en rendant la situation impossible à ignorer (p. ex., la campagne Bac Impact d’Éco Entreprises Québec). 
• Faciliter l’adoption du comportement souhaité en diminuant au maximum l’effort nécessaire pour changer nos habitudes (p. ex., Bixi et l’usage du vélo en ville). 
• Concrétiser les bénéfices et les conséquences du nouveau comportement en donnant une bonne raison de le maintenir (p. ex., Strava avec la reconnaissance des efforts physiques de ses usager·ères). 

Pour ma part, j’ai eu le privilège de rappeler, comme dans ma tribune de septembre 2023, que les professionnel·les en communication-marketing sont dotée.·es de nombreux super pouvoirs pour :  

• Changer nos pratiques en privilégiant le marketing durable. 
• Changer les entreprises en influençant leur raison d’être, leur modèle d’affaires et leurs relations avec les parties prenantes. 
• Changer les imaginaires et les normes sociales qui en découlent. 
• Influencer la législation, comme MASSE CRITIQUE vient de le faire dans le cadre de la consultation publique sur la loi C-59 sur l’écoblanchiment. 

Plusieurs ressources gratuites ont été partagées par nos conférencier·ères pour rendre le durable désirable :  

• La boîte à outils du marketing durable de Masse Critique 
• L’étude 2024 sur les émissions de l’influence publicitaire au Québec 
• La charte éthique du marketing d’influence 
• Le code éthique publicitaire de La Presse (bientôt disponible) 
• Les fiches synthèse Alcool au féminin de l’ASPQ 

La solution passe par une démarche collective 

Lors de son mot de clôture du Sommet, Valérie Vedrines a mis en lumière le fil rouge de toutes les belles conférences auxquelles nous venions d’assister : une démarche collective s’impose pour transformer nos pratiques d’affaires. Quelle que soit notre organisation, nous devons réfléchir à nos façons de faire en bonne intelligence avec l’ensemble de nos parties prenantes : équipe, client·es, fournisseurs, compétition, communautés locales, représentant·es des territoires, etc.  

C’est ainsi que nous pourrons mettre en application le principe fondateur du marketing durable : créer de la valeur combinée et systématique pour l’entreprise, les consommateur·trices et la planète.